月度归档： 2022 年 12 月

让他开心也许只需要一个萌萌的「饺子皮儿」，而一整个衣柜也未必有她想穿的那一件。


之前，在她的百变战袍 | 女装市场洞察（上）中我们讨论了当前全球女装市场规模以及两个重要趋势。本期，熊猫君将和大家一起，将继续深入全球女装市场，剖析另外两大趋势，并就女装营销策略分享经验和玩法。

Part 1 重点女装市场趋势

通过在重点市场的详细调研，我们把脉到全球女装市场的四大趋势：

• 兼容性：突破标准化设计，为拥有各样身材、肤色、性别意识的多元群体打造适合他们的时尚着装
• 融合时尚：打破拘泥常规的风格，创新地选择混合搭配不同的服装风格与款式
• 可持续性：应对环境污染和气候变化难题，在从服装生产到销售整个链条采用更环境友好的方式，以实现可持续发展目标
• 虚拟时尚：以数字资产形式在线售卖的服装，满足人们对时尚新颖以及环保低碳的双重着装需求

本期重点介绍后两个趋势：可持续性和虚拟时尚

Part 2 不仅限于时尚的必然趋势 – 可持续性

可持续性时尚是指以环保方式设计、制造、分销和使用的服装，涉及服装生产消费的整个流程，促进时尚产品和体系向更大的生态完整和社会正义转变。事实上，这不是一种「流行」，而是「势在必行」！

全球可持续性时尚市场规模，从2019年的64亿美元，预计在2023年达到83亿美元，实现6.8%的增长。据艾瑞咨询，86%的重点市场受访者认同当地的女性服饰正变得更加注重可持续性。

一、全球可持续性需求提升（品牌要更加脚踏实地、消费者渴望眼见为实）

二、细分可持续性的两大卷王（「可持续性」赛道的高难度副本）

三、科技 – 更多的实践可能（以黑科技切入供应链）

1、黑科技面料正备受关注：目前，新技术在面料中的应用主要包括两大方面：

• 新生材料：通常从纯天然的植物蛋白中提取纤维制成织物，代替蚕丝、羊绒等动物蛋白织品。
• 再生材料：通常利用生物技术将自然界中的废弃物进行二次提纯，留下可继续利用的部分加工成织物。

2、生产追踪技术满足消费者期望

生产追踪技术可追踪产品从生产到销售甚至转售全过程的标签和吊牌，实现产品流通过程的透明化。

积极主动采用新技术回应消费者的期待，将有机会为企业赢得忠实用户；对于不太了解可持续发展的消费者，企业通过这样的产品教育，不仅可以在心智占领上把握先机，也是企业社会责任上的精彩一笔。

3、品牌建议

切忌Greenwash(漂绿)，把环保、可持续仅作为营销手段，而没有切实行动，这种把戏一旦被揭穿很可能给品牌带来公关危机。

品牌可以将消费者的价值观作为一种时尚宣言，真正关心每一件产品的可持续性生命周期，不妨打开格局，积极采用新技术，提升供应链各环节的透明度。

还有其他方式，可以根据赛道不同参考下图进行匹配，同时希望所有的品牌记住：通过产品教育传递理念，而不是过度表达「可持续性」。

Part 3 技术变革新风尚 – 虚拟时尚

虚拟时尚是指以数字资产形式在线售卖的服装，设计师们凭借现代科技的方式将时装全面数字化，创造出为网络时代设计的无接触式虚拟时装，并可以依据消费者需求进行定制，满足人们对时尚新颖、独一无二以及环保低碳的双重着装需求。

一、虚拟时尚的多样化呈现形式

虚拟时尚在抓住Z世代和年轻千禧一代的心上，有着突出优势，它带来全新展现自我的形式，并天然融合了前文提到的兼容性和可持续性优势，同时也体现了与消费者共创的价值观，这些都是年轻消费者爱它的原因。据虎嗅数据，这些年轻消费者可能为虚拟时尚行业创造250亿美元的价值。

二、虚拟时尚何以流行

1、技术革新提供技术基础

这包括但不限于AR和3D技术的进步，目前，78%的美国消费者熟悉VR技术，70%的VR用户打算未来增加VR的使用。

2、Web3.0带来新观点与新可能

Web3.0时代的到来使得用户更加关注创新、价值和所有权经济，去中心化的元宇宙空间为用户带来面对面展示与互动的可能。72%的美国消费者在过去12个月内访问过虚拟世界，其中50%表示有兴趣购买数字资产。

3、疫情加快了虚拟时尚的扩张

疫情环境下人们外出减少，人们对装扮自己的虚拟形象兴趣激增，并通过社交平台、虚拟网红让虚拟时尚更加广为人知，虚拟时尚进入主流时尚的步伐加快，人们对虚拟、对逃避现实的渴望达到了历史高点。

三、市场 – 拉美地区的热情（在元宇宙跳舞）

以墨西哥和巴西为代表的拉美国家，比全球其他地区更关注虚拟时尚，同时对通过元宇宙改善购物体验抱着更积极的态度。但是上述数据同时也揭示了对元宇宙改善购物体验这一点，仍有较大规模的观望与待认同，元宇宙与虚拟时尚的融合仍有很长一段路要走。

四、可持续性需求提升

1、疫情常态化加速消费线上化，各领域的时尚品牌纷纷进军虚拟时尚。从这些先锋活动中我们可以发现：

• 虚拟商店引爆全新购物模式：虚拟商店融合实体商店身临其境的体验感与电子商务带来的方便快捷，再加上元宇宙空间与生俱来的社交和互动属性，已经成为全新的第三种购物模式，不少大牌已经在Roblox开设品牌商店。
• AR试穿魅力巨大但仍待发掘：AR试穿能轻松引起消费者兴趣，一定程度上增加购买欲，同时帮助消费者理性决策。35%的美国消费者表示会选择光顾拥有交互式虚拟服务的商店，而使用AR的美国消费者中有62%表示AR试穿鼓励他们进行购买。同时，使用3D和AR可以将退货率降低达40%，转化率提高97%。但受制于技术、成本、回报率等因素，即使是这些先锋品牌，期AR试穿布局仍处于前期探索期。
• 纯粹的虚拟时尚对话未来：这个做法带着转型与革命的味道，目前他们的尝试包括发布NFT时装产品、合作虚拟网红推出全数字服装系列、发布品牌专属游戏等等，保守一点的可以与经典游戏发布联名皮肤来提升品牌的未来感，也不失为一种稳妥双赢的玩法。

2、品牌建议

• 拥抱NFT，同时必须遵守NFT创作的法则，注意与品牌情感、价值和意义相适配
• 提供AR试穿体验感，为品牌带来新的增长引擎，不妨提升虚拟试穿环境的融入感、增加消费者与虚拟服装的互动、增加试穿动画等等。
• 将虚拟时尚与品牌营销结合，作为数字营销工具，推动实体销售增长。
• 对话虚拟营销者，更有效地营销「未来主义」——这一点对于年轻消费者可能格外有效。

Part 4 社媒是女装破局关键

当前，社交媒体已是大众寻找和评估产品消费的主要渠道，社交电商的出现更是将消费者在社交媒体上的消费路径延展至购买环节。其中，服装是社交渠道购买的头号商品类别之一。

据Datareportal数据，目前全球用户数前5的平台，有3家属于Meta公司，其中第一名Facebook更是众多营销人员的首选，而Meta也在切实为出海卖家不断创造新的增长机遇。

当然，用户数量固然重要，但千万不要忘记用户画像的精准匹配——这在选择平台、实际投放时都是非常关键的。如果需要帮助，不妨联系我们，PandaMobo作为Meta、Google、Twitter、Quora等大平台的一级代理商，对于如何选择平台、布局矩阵、筛选受众、精准投放、促进转化等都有着丰富的经验。接下来，我们来聊聊如何进行精准的社媒营销。

一、长短视频结合，品效两手抓

据艾瑞咨询，80.6%的KOL在使用视频形式与粉丝互动，这无疑是当前这个时代更受欢迎的沟通形式。

经典的长视频内容可用于深入阐释品牌故事，推动品牌认知，这类素材可以使用Facebook Watch、IG TV、Youtube等投放落实。

而现在大热的短视频，更容易触达大规模受众，提升用户粘性，推动消费行动转化。据艾瑞咨询，购买服饰时，用户更青睐短视频，原因如图：

【品牌建议】

与长视频常常追求独特的品牌故事不同，优质短视频遵循这样一套简单的传播原则：

• 辨识度：似曾相识~
• 相关性：这不就是在讲我？
• 可复制性：我也可以来一个！

二、联手创作者，让营销更亲切可信

创作者内容在女性发现及购买服饰上扮演着越来越重要的角色，58%的消费者在过6个月内为创作者推荐买单。品牌需要学习如何用更聪明的方法使用创作者资源。

【创作者营销5步走】

• 用1份目标明确的任务简介启发创作者：提前制定品牌目标，并列明期待的营销产出。
• 发掘投缘的创作者传播品牌故事：符合品牌特质，代表品牌主张，粉丝与目标受众重合等等，总要占一样吧？
• 让创作者拥有自己的声音：保留创作者的独特风格通常效果更好，品牌可以尝试共创，平衡品牌目标与创作者自己的观点。
• 向更广阔的受众进发：当创作者已经在他们的圈层推广品牌，是时候使用其他广告工具将内容推向更广阔的受众。
• 设置营销活动目标来实现具体目的：恰当的营销活动目标可以帮助品牌从现有及潜在客户群中获得洞察，服务于未来的商业决策。

【品牌建议】

在与创作者合作中，也要注重体现产品的真实感和启发性：网红品牌内容+科学方法=品牌内容广告。品牌内容广告与日常广告结合可以明显推动品牌认知、提升购买意向~~

• 将品牌整合到创作者素材中时，注意确保色调、构图的一致；
• 允许创作者用自己的方式宣传商品的独特卖点；
• 在文案中提供商品促销信息。

三、善用商业对话，给予用户亲密个性的服务体验

熊猫君想要提醒各位出海卖家的是：商业对话不仅可用在售后，事实上，可以构建对话式营销一站优化用户整个购物链条。这一玩法上，Facebook有着得天独厚的优势，而PandaMobo基于Messenger自主研发智能营销机器人JoinChat，让一切变得更加简单高效。目前我们已经成功服务一汽、敦煌网等知名企业，如果您有需要，欢迎私信我们。

四、使用智能广告工具，推动营销结果的落实

营销智能化是必然趋势，我们正在获得越来越多的营销工具帮助品牌更好地增长。Facebook平台的两款工具就是基于这样的初衷诞生的：进阶赋能型智能购物广告 和 自动应用广告。

1、进阶赋能型智能购物广告（Advantage+ Shopping Campaign）（单击标题详细了解）

专为投放购物类广告的商家设计，整合机器学习技术的所有优势。

• 新的机器学习模型和自动化技术，提供人工智能加持的定位功能，精简广告投放优化，帮助商家以更低的投入寻获价值更高的客户
• 利用新的手中整合等功能，减少投放广告数量（无需手动），自动测试150个创意组合，自动展示测试中的最佳广告版本

2、自动应用广告（Advantage+ App Campaign）（单击标题详细了解）

简化流程，优化应用安装，促进用户下载并使用品牌专属App，以优化客户体验，提高用户粘性。

• 在效益更高的版位面向更相关的受众展示优质创意，可跨广告创意、受众群体和优化类型优化应用广告，在预算增加的同时保持广告表现
• 相比于手动应用广告，自动应用广告在创建时需要广告主输入的内容更少，简化手中选项和创意管理流程，提供单一广告系列中通过应用实践优化应用安装的选项，并支持动态广告

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女性的衣橱永远少一件她想穿的衣服——大促时尤甚~女装卖家们，是时候支愣起来了！

熊猫君将带大家聚焦北美、欧洲、拉丁美洲、日本等高潜力地区，把脉全球高价值女装趋势，解析大促营销策略~鉴于干货非常充实，我们将分为上下两期为大家深度解读~

话不多说，走起！

Part 1 全球女装市场概览

一、中国服装出口地位强势、欧美地区服装进口需求大

二、全球服装市场回温、女装市场领涨

2020年全球服装市场迎来低谷期，规模收缩至近1万亿美元，目前仍正努力恢复至2019年的规模水平。全球女装市场在经历2020年的显著低迷后，市场规模于2021年达6,560亿美元，同比增长19.3%，市场回暖加速明显。

三、重点关注地域一览、速读当地市场特征

Part 2 重点女装市场趋势

通过在重点市场的详细调研，我们把脉到全球女装市场的四大趋势：

• 兼容性：突破标准化设计，为拥有各样身材、肤色、性别意识的多元群体打造适合他们的时尚着装
• 融合时尚：打破拘泥常规的风格，创新地选择混合搭配不同的服装风格与款式
• 可持续性：应对环境污染和气候变化难题，在从服装生产到销售整个链条采用更环境友好的方式，以实现可持续发展目标
• 虚拟时尚：以数字资产形式在线售卖的服装，满足人们对时尚新颖以及环保低碳的双重着装需求

Part 3 女装新增长曲线 – 兼容性

兼容性是对女性身体自由、肤色自由、审美观念自由的主张，也是与消费者建立情感联结的新基石，主要包括尺码兼容性、肤色兼容性和性别兼容性三个维度的内容，其中蕴藏着可观的增长潜力。

一、尺码 – 兼容性

在所有产品类型中，尺码兼容不仅是一个趋势，更是一种必要。随着身材焦虑被逐步解方，一直被主流审美忽视，但却是多元审美中重要分支的大码消费者也被女装品牌看到，大码女装走入快车道。

【尺码兼容性—品牌建议】

打破固有模式，挑战刻板印象，体长「身体中立」和「自我悦纳」。

变品牌为「个人造型师」，设计与搭配满足消费者需求和符合消费者生活的服装。

二、【数字化工具】成潜在商业增长点

【数字化工具—品牌建议】

由于全身重量感的集中部位以及正侧身的体态特点各异，同类码数中人群的身型也需要兼容性，甚至很多人不了解自己适合的尺码。

通过数字化工具，更个性化地考虑到不同人群的身材比例，帮助客户解决「合身」困扰，同时为品牌积累匿名的消费者身材数据库，驱动品牌优化设计和尺寸标准。

三、在尺码兼容的趋势中创新

市场上现有服装品类已基本考虑到尺码兼容需求，可见这是势不可挡的趋势，而数据显示，仍有提升个性化的空间。

【品牌建议】

不要跟风复制尺码兼容的玩法，要把握目标消费者的核心需求，在品类设计上寻求创新，避免同质化竞争。

同时要把在尺码兼容上的努力展示给消费者，可以选择更多不同体型的模特、KOL等，帮助消费者切实感到适配感，优化服务体验。

四、肤色兼容性（根据不同人群肤色特征，推出针对性匹配的服装）

肤色兼容早已成为美妆行业的重要趋势之一，而这一审美趋势继美妆后再度在女装行业得到印证，随着肤色自由理念的广泛传播，据艾瑞咨询KOL问卷调研，81.9%的KOL发现更多女性不再沉迷追求美白，而是选择接纳自我并挑选与肤色相配的服装。

在时尚行业对肤色兼容服饰的积极推广与品牌在社交媒体上对肤色兼容的更多宣传中，不难发现肤色兼容是当前的热议话题。但重点市场受访者表示，相比品牌宣传，更少地观察到有更多品牌发布肤色兼容服装，而北美与欧洲对肤色兼容的需求远超拉美与日本，是值得重点关注的地域。

【品牌建议】

切忌「言行不一」，不要止步于选用更多肤色的模特和KOL进行营销，而是切实为深肤色的女性提供有设计感、衬肤色的服装。

裸色系天然地对肤色有高适配度，某国际运动时尚品牌全球高级采购总监透露了一个有趣地现象：现在消费者们喜欢穿与自己肤色相近地服装，追求如同「真空」地感觉。

五、性别兼容性（淡化性别身体特征的二分概念，尊重性别的流动状态，打破男女着装的刻板印象）

【品牌建议】

不妨在女性、男性和无性别模特上展示相同地服饰搭配，或使用无性别KOL创作营销内容。

除运动外地其他服装品类，可从功能、色彩、材质、元素等多角度探索性别兼容地可能性，同时必须审慎考虑其商业化地可行性：可以发布「无性别风」系列试验性进入性别兼容市场。

Part 3 新潮流趋势正当时 – 融合时尚

融合时尚打破拘泥常规的风格，创新地选择混合搭配不同的服装风格与款式，以适应不同审美和场景需求。其技巧在于选择一个主基调的服装风格后，运用其他对比色调或风格的服装及配饰，作为彰显个性及搭配设计的体现。

融合时尚趋势成为重点市场受访者共识，而日本女性表现出更强烈的单一风格「叛逆」心理，更积极地尝试融合时尚 穿搭，并显著影响着同地区其他消费者；其他市场的女性消费者则更具自主性，对风格搭配的创新有更明显的个人审美倾向。

【品牌建议】

一、运动休闲风（关注自我身心健康与舒适，功能性和快乐色彩融合备受期待）

品牌可以通过推广慢跑、瑜伽等运动，打造积极、健康和有健身意识的品牌概念，鼓励消费者穿上品牌的服装漂亮、舒适地享受运动的快乐。

面对中高年龄层的消费者，品牌不妨以舒适的面料和时尚休闲风格为卖点，鼓励消费者享受「年轻化」的状态和生活。

品牌可以突破产品边界，尝试背包、帽子等配饰研发、推出联名产品、开设转型子品牌等，探索风格的融合与创新。

二、Y2K风（1990年初至21实际初的风格，鲜明高饱和的用色+科技电子元素，彰显科技与未来感）

Y2K的时尚密码常见于婴儿T恤、阔腿裤、全身牛仔、迷你短裙等，大胆配色于巧妙搭配向Z世代展示他们诞生年代的活力与自信。

Y2K不是单纯的复古，品牌需要为风格赋予新的故事，打造「复古未来」的理念。

Y2K的受众群体通常更关注「可持续性」，所以请注意使用环境友好型面料、在整个销售环节降低碳排放，展现给消费者Y2K的科技感与环保理念。

三、探索新可能与趋势（猜猜风往哪吹）

据艾瑞咨询KOL问卷调研，时尚达人们给出了对于不同风格融合尝试的期待，其中派对聚会与职场和运动风格的融合成为未来融合时尚的主要发展方向。

「复古」是融合时尚的关键词，品牌在打造「轻复古」风格时，要注意营造时尚的氛围感，并可以尝试拓宽产品矩阵，打造整体造型用品。

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