她的百变战袍 | 女装市场洞察(上)

女性的衣橱永远少一件她想穿的衣服——大促时尤甚~女装卖家们,是时候支愣起来了!

熊猫君将带大家聚焦北美、欧洲、拉丁美洲、日本等高潜力地区,把脉全球高价值女装趋势,解析大促营销策略~鉴于干货非常充实,我们将分为上下两期为大家深度解读~

话不多说,走起!

Part 1 全球女装市场概览

一、中国服装出口地位强势、欧美地区服装进口需求大

今年中国的秋衣秋裤横扫欧洲,事实上,近年来中国的服装出口一直占据强势地位。中国服装行业凭借完整的产业链与发达的产业集群,竞争优势明显。在外需恢复、大量回流订单等利好加持下,2021年中国服装出口总额站上1700 亿关口,仍居世界第一。欧盟、美国服装进口额位居前列,2020 年全球服装进口额分别为 870亿美元与450亿美元

中国服装出口传统三大市场(美国、欧盟、日本)仍占据前三的位置。其中,2021年中国出口服装占美国服装进口市场24.0%,占欧盟服装进口市场40.1%,占日本服装进口市场55.9%

二、全球服装市场回温女装市场领涨

2020年全球服装市场迎来低谷期,规模收缩至近1万亿美元,目前仍正努力恢复至2019年的规模水平。全球女装市场在经历2020年的显著低迷后,市场规模于2021年达6,560亿美元,同比增长19.3%,市场回暖加速明显。

三、重点关注地域一览速读当地市场特征

目前,美国女装市场发展名列前茅,墨西哥、巴西的发展潜力值得关注

各个市场发展有着不同的特点

Part 2 重点女装市场趋势

通过在重点市场的详细调研,我们把脉到全球女装市场的四大趋势:

  • 兼容性:突破标准化设计,为拥有各样身材、肤色、性别意识的多元群体打造适合他们的时尚着装
  • 融合时尚:打破拘泥常规的风格,创新地选择混合搭配不同的服装风格与款式
  • 可持续性:应对环境污染和气候变化难题,在从服装生产到销售整个链条采用更环境友好的方式,以实现可持续发展目标
  • 虚拟时尚:以数字资产形式在线售卖的服装,满足人们对时尚新颖以及环保低碳的双重着装需求

Part 3 女装新增长曲线 – 兼容性

兼容性是对女性身体自由、肤色自由、审美观念自由的主张,也是与消费者建立情感联结的新基石,主要包括尺码兼容性、肤色兼容性和性别兼容性三个维度的内容,其中蕴藏着可观的增长潜力。

一、尺码 – 兼容性

在所有产品类型中,尺码兼容不仅是一个趋势,更是一种必要。随着身材焦虑被逐步解方,一直被主流审美忽视,但却是多元审美中重要分支的大码消费者也被女装品牌看到,大码女装走入快车道

需求庞大的大码经济
据2022年World Obesity数据,除了亚洲与其他个别国家,全球区域BMI≥30kg/㎡女性占比均高于10%组成了庞大的大码女装潜在市场,尤其在北美、拉美、欧洲地区需求明显且仍有参与空间。

尺码兼容性品牌建议

打破固有模式,挑战刻板印象,体长「身体中立」和「自我悦纳」。

变品牌为「个人造型师」,设计与搭配满足消费者需求和符合消费者生活的服装

二、【数字化工具】成潜在商业增长点

目前,欧美消费者率先体验数字化工具在服饰行业的应用,拉美急日本数字化工具应用成都有待提升,这是值得挖掘的商业增长点,如移动3D人体扫描工具可以从用户端和企业端实现双向赋能,既满足了用户选择尺码、跟踪身材变化以及社交分享的需求,有可以为企业提供设计优化数据、拓展定制业务既虚拟业务等。

数字化工具品牌建议

由于全身重量感的集中部位以及正侧身的体态特点各异,同类码数中人群的身型也需要兼容性,甚至很多人不了解自己适合的尺码。

通过数字化工具,更个性化地考虑到不同人群的身材比例,帮助客户解决「合身」困扰,同时为品牌积累匿名的消费者身材数据库,驱动品牌优化设计和尺寸标准。

三、在尺码兼容的趋势中创新

市场上现有服装品类已基本考虑到尺码兼容需求,可见这是势不可挡的趋势,而数据显示,仍有提升个性化的空间。

品牌建议

不要跟风复制尺码兼容的玩法,要把握目标消费者的核心需求,在品类设计上寻求创新,避免同质化竞争。

同时要把在尺码兼容上的努力展示给消费者,可以选择更多不同体型的模特、KOL等,帮助消费者切实感到适配感,优化服务体验。

四、肤色兼容性(根据不同人群肤色特征,推出针对性匹配的服装)

肤色兼容早已成为美妆行业的重要趋势之一,而这一审美趋势继美妆后再度在女装行业得到印证,随着肤色自由理念的广泛传播,据艾瑞咨询KOL问卷调研,81.9%的KOL发现更多女性不再沉迷追求美白,而是选择接纳自我并挑选与肤色相配的服装。

在时尚行业对肤色兼容服饰的积极推广与品牌在社交媒体上对肤色兼容的更多宣传中,不难发现肤色兼容是当前的热议话题。但重点市场受访者表示,相比品牌宣传,更少地观察到有更多品牌发布肤色兼容服装,而北美与欧洲对肤色兼容的需求远超拉美与日本,是值得重点关注的地域。

品牌建议

切忌「言行不一」,不要止步于选用更多肤色的模特和KOL进行营销,而是切实为深肤色的女性提供有设计感、衬肤色的服装。

裸色系天然地对肤色有高适配度,某国际运动时尚品牌全球高级采购总监透露了一个有趣地现象:现在消费者们喜欢穿与自己肤色相近地服装,追求如同「真空」地感觉。

五、性别兼容性(淡化性别身体特征的二分概念,尊重性别的流动状态,打破男女着装的刻板印象)

性别兼容是跨越性别差异的多元化态度展现,不是一个个标签化的「LGBT」「中性风」「男女同款」等等,而是倡导追求本我、共享平等的性别兼容态度。购买性别兼容服装,也是希望打破与性别相关的刻板印象与展现女权主义。

北美、欧洲和日本均对性别兼容服装有较大的需求,其中欧洲品牌的性别兼容服装供给远不及高需求是重要机会点。

目前,各地区细分服装品类对性别兼容的适配度普遍较低,相比其他品类,运动装较好地满足了性别兼容需求。

品牌建议

不妨在女性、男性和无性别模特上展示相同地服饰搭配,或使用无性别KOL创作营销内容。

除运动外地其他服装品类,可从功能、色彩、材质、元素等多角度探索性别兼容地可能性,同时必须审慎考虑其商业化地可行性:可以发布「无性别风」系列试验性进入性别兼容市场。

Part 3 新潮流趋势正当时 – 融合时尚

融合时尚打破拘泥常规的风格,创新地选择混合搭配不同的服装风格与款式,以适应不同审美和场景需求。其技巧在于选择一个主基调的服装风格后,运用其他对比色调或风格的服装及配饰,作为彰显个性及搭配设计的体现。

融合时尚趋势成为重点市场受访者共识,而日本女性表现出更强烈的单一风格「叛逆」心理,更积极地尝试融合时尚 穿搭,并显著影响着同地区其他消费者;其他市场的女性消费者则更具自主性,对风格搭配的创新有更明显的个人审美倾向。

品牌建议

一、运动休闲风(关注自我身心健康与舒适,功能性和快乐色彩融合备受期待)

品牌可以通过推广慢跑、瑜伽等运动,打造积极、健康和有健身意识的品牌概念,鼓励消费者穿上品牌的服装漂亮、舒适地享受运动的快乐。

面对中高年龄层的消费者,品牌不妨以舒适的面料和时尚休闲风格为卖点,鼓励消费者享受「年轻化」的状态和生活。

品牌可以突破产品边界,尝试背包、帽子等配饰研发、推出联名产品、开设转型子品牌等,探索风格的融合与创新。

二、Y2K风(1990年初至21实际初的风格,鲜明高饱和的用色+科技电子元素,彰显科技与未来感)

Y2K的时尚密码常见于婴儿T恤、阔腿裤、全身牛仔、迷你短裙等,大胆配色于巧妙搭配向Z世代展示他们诞生年代的活力与自信。

Y2K不是单纯的复古,品牌需要为风格赋予新的故事,打造「复古未来」的理念。

Y2K的受众群体通常更关注「可持续性」,所以请注意使用环境友好型面料、在整个销售环节降低碳排放,展现给消费者Y2K的科技感与环保理念。

三、探索新可能与趋势(猜猜风往哪吹)

据艾瑞咨询KOL问卷调研,时尚达人们给出了对于不同风格融合尝试的期待,其中派对聚会与职场和运动风格的融合成为未来融合时尚的主要发展方向。

「复古」是融合时尚的关键词,品牌在打造「轻复古」风格时,要注意营造时尚的氛围感,并可以尝试拓宽产品矩阵,打造整体造型用品。


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