分类： Twitter

一、扩大覆盖范围：针对包天的第三方Brandlift调查

更新背景：Twitter针对与第三方合作伙伴（Nielsen 和 Kantar Millward Brown）的 Trend Takeover 版位的衡量能力做了一系列优化措施，旨在改进Twitter在数据衡量产品领域的不足。

更新内容：截至 2022 年 4 月 19 日，Twitter所有的Takeover（包括“Trend Takeover”并已通过第三方研究开展）都可以通过第三方品牌提升研究合作伙伴进行衡量。

影响：通过此更新，广告主可能会收到单独的报告，以了解您的第三方品牌提升研究报告中每个Trend Takeover的投放表现。

现在可以通过此更新衡量什么？
● Timeline Takeover [以前的测量范围]
● Trend Takeover[新的测量范围]
● Trend Takeover+ [以前的测量范围 – 除了Trend #HashtagPlacement]
● Twitter Takeover Bundle [以前的测量范围 – 除了Trend #HashtagPlacement]

相关资料（可下载）

Timeline Takeover

Trend Takeover+

二、“应用事件转化跟踪” 转换为 “事件管理器”

更新内容：Twitter已正式将应用事件管理从“转化跟踪”转换为Twitter广告管理器中新的“事件管理器”选项卡，在此更新中，”转化跟踪“选项卡已正式弃用。

影响：此更新只是UI页面的美化更新，是整合目前应用资产管理工作的一部分，更有助于广告主轻松地管理所有资产，更好地显示资产细节。原则上不影响现有的应用设置、活动效果或成本。

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Twitter于5月19日举办了首届2022年Twitter大中华区广告代理商峰会，会上，Twitter各高层领袖纷纷送出寄语，并邀请各业内专家带来最新趋势洞察、广告产品升级、实战案例剖析等干货内容。同时，优秀的代理商伙伴还以专业视角和前瞻思维，为大家分享了品牌出海的实战经验。

课题一：2022，共您展望未来！

From Twitter全球首席客户官 Sarah Personette

_{随着全球客户数量的连续增长，Twitter更加重视服务的效率和效果，与客户一起迈向全球。每天都有数百万品牌和小型企业在Twitter上寻求广告服务以及开展营销活动。我们根据客户的需求变化，不断对产品服务进行升级和创新，以提供出色的出海营销体验，帮助广告主“更近一步”与目标受众建立连接与对话。}

From Twitter大中华区总裁 蓝伟纶

_{目前，Twitter在大中华区的广告代理商网络已经初具规模，形成了“独家与一级代理牵头驱动业务增长，二级代理扩大规模”的完整矩阵。在该系统化的架构中，Twitter通过最前沿的营销趋势、最新的操作实践及最专业的行业洞察，致力于为广大代理商伙伴提供出海新思路和各方面的技术支持，同时发挥整合创新的优势和因地制宜的策略，帮助大中华的出海营销行业打造先进的创新军团。} 

From Twitter大中华区渠道业务总经理 邓恺筠

_{Twitter始终致力于与各位共同创造一个让大家都“有所得、有所往”的出海商业生态，实现广告主、代理伙伴以及Twitter的三方共赢。这也是我们不断探索、深化合作的基石。Twitter期待未来和大家一起，继续探索更多品效合一的创新营销策略与实践，在不断变化发展的国际浪潮中继续乘风破浪，为中国品牌出海业务带来持续稳定的提升。}

课题二：2022 Twitter两大热点趋势

1、Twitter热点趋势

通过分析过去两年来数十亿条推文，追踪不同行业的热点推文，Twitter总结出以下三条趋势：

• 自身重建与保护自然 ：在见证了因为疫情带来的动荡后，“身心健康” 这一关键词一跃成为海外用户第一优先考虑的因素。“爱自己”这一内在诉求再次被广泛唤醒。人们开始关注自身，并希望企业带头应对全球挑战。这不仅仅是由疫情本身产生的态度转变，更是体现人们愿意随时保持感恩心情的长期行为。   
• 粉丝力量崛起：粉丝正利用自身的力量为自己创造价值，而所有权经济体制让粉丝个体利益与所在群体息息相关，因此粉丝力量崛起这一趋势将带来更多机遇。针对该变化，广告主需接受“粉丝高于品牌”这一概念，并支持“粉丝空间”，即尊重粉丝培育自有文化的需要，同时提供力所能及的帮助。
• 金融投资走向大众：非专业人士和金融爱好者的加入使得此类讨论有了大幅增长。Twitter识别到，此类用户群体在个人简介中提及金融、加密货币等关键词的可能性更高，同时很多潜在用户也希望加入这一全新领域。由此看来，该领域的增长速度很快，品牌如何融入客户世界至关重要，而这还仅仅是个开始。

2、Twitter用户心理趋势

基于5000条未经推广的品牌推文，针对20余个国际品牌的推文习惯进行了分析，Twitter总结出三点用户心理趋势：

• 消费者远比品牌想象中更加敏锐：绝大多数消费者能分辨出什么是真情实感，什么是宣传营销。在瞬息万变的今天，用户对品牌营销的期望值在不断上升，人们希望品牌重视变化，做到与时俱进。
• 用户渴望真诚的声音，而非千篇一律的调调：社群连结的力量远比想象中强大，因此品牌在与社群用户沟通时，需要避免敷衍的营销手段，应该以用心且真实的“声音”，结合更加长远且动态的角度，与用户开展直接对话并加深情感连接。
• 差异化是品牌出海营销的有力武器：90%的用户，希望看到品牌有自己的特质。与其用千篇一律的社媒通调，品牌更应找准自身专属的话术和语调，勇敢“做自己”。

课题三：2022 Twitter两大产品升级优化

技术和产品的快速迭代推动着品牌营销的创新和发展。近三年来，在疫情延续的背景下，Twitter持续钻研产品优化及迭代，其中包括Twitter Shopping、视频产品等多个广告产品，以进一步提升广告主在Twitter上的投放效率和数据表现。 

1、Twitter购物

针对电商出海的需求，购物产品的主要目标是让品牌更轻松地展示商品，向粉丝用户乃至整个 Twitter 社群营造更有意义的产品对话。需要明确的是，Twitter并非旨在打造结账功能、托管钱包或交易功能，而是如何通过有关品牌商品与服务的公开对话，促使用户的“自然购买行为”。

比如“直播购物”是指在 Twitter 的直播活动页面上推出各种支持购买的功能。“Twitter商店”则是一种完全可定制化的沉浸式虚拟店铺，允许商家直接通过 Twitter 个人资料頁面展示最新产品集合，同时可推送多达50 款产品的内容。这一线上虚拟空间不仅复刻了现实生活中消费者的购物场景，如随意浏览产品橱窗、探索新店新产品等，还为用户进一步了解品牌提供了便利，从而提升其购物体验。

对企业而言，Twitter 的强大之处在于，品牌的公开对话能够触达广大受众。用户每天通过 Twitter 与品牌进行互动，并参与相关话题的对话。此类公开对话与讨论是 Twitter 最突出的优势，将成为彻底改变人们日常购物方式的重要一环。

2、Twitter视频

毫无疑问，Twitter是视频内容的聚集地。近两年，视频逐渐成为用户获取信息的主要载体之一。2021年第二季度到第三季度，仅仅三个月时间，Twitter视频的全球浏览量增加了110亿。Twitter与全球超过950家内容出版商建立合作关系，共同开发出围绕实时热点趋势和相关讨论展开的多种内容组合方案，体现了平台时效性的独家优势。

通过Twitter Amplify产品，出海品牌能够与用户喜爱的内容博主合作，围绕用户兴趣与其建立联系和互动。借助Twitter Takeover，广告主能最大限度提升品牌知名度和用户覆盖率。善用Twitter Takeover+，品牌内容能霸占用户推文时间线及热门趋势榜的顶部，在极佳广告C位最大化触及特定市场的受众，尤其适用于大型的品牌发布或文化活动。

此外，Twitter还开发了Branded Likes以供广告主与用户进行良性互动，并根据品牌需求提供Twitter Live直播产品，有利于促进跨区域用户的实时对话及情感联结。

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一.推文回复部分推出新的广告投放位置

背景：去年秋天Twitter开始尝试在“推文回复”部分展示广告，并通过測试取得了良好成效。 实验结果显示，应用展示量提升13%,应用安装量提升11%,而CPI降低了7%

时间：自5月3日起, Twitter将面向投放应用安装量广告活动的广告主，在“推文回复”部分推岀新的广告投放位置!

概念：推文“回复” 投放位置是全新⼴告资源投放位置，可供⼴告主投放应⽤安装量⼴告活动。现在，除主⻚时间线、搜索和个⼈资料之外，应用广告主还可以选择 在“回复”部分扩大移动应用广告活动投放范围。

优势作用：由于“推文回复”部分的对话反映了Twitter用户之间的 实时联系，因此Twitter认为可以借此帮助广告主扩大覆盖面，在用户积极参与对话的时刻吸引之前未触达的受众。扩⼤应⽤安装量⼴告活动在 Twitter 上的覆盖范围

注意访问方法： “推文回复”投放位置仅适用于以 “应用安装量”为目标投放广告的广告主。广告主可以在广告活动表格的“投放位置”部分找到此投放位置。在创建新的应用安装量广告活动时，此投放位置默认处于启用状态

二.Twitter受众平台(TAP)更新

Twitter受众平台(TAP )的更新以及AppLovin Exchange ( ALX)的整合进展后者结合了 AppLovin在MAX和MoPub平台上的供应

在TAP发布：ALX整合取得了重大进展，结果和展示量达到以往的水平。目前，通过网站和应用再互动量广告，Twitter也能够实现同等水平。有鉴于此，如果您近期尚未测试，我们建议您再次测试TAP

时间表：Twitter的目标是,在接下来几周最大限度地为您提高ALX的供应量。一旦完成，希望能够达到比之前更大的规模。这里提供一些背景信息，ALX在其网络上拥有超过18亿台设备 和超过14万款应用。

如果您近期尚未測试过，建议您重新启动TAP广告活动。考虑到TAP近期取得的进展，此时是尽早参与的良机，从而充分利用新的不断增长的供应。我们会持续与您分享有关整合逬展 的更新。此处随附一张宣传页（点此下载），详细总结了此次更新。

宣传页下载网址：https://view.highspot.com/viewer/627b72c2f1c1e33e12c61943

三.网站访问量优化

网站访问量优化是一种新的购买模式，旨在寻找最有可能访问您网站的受众，并向他们展示广告。与使用转化量优化的广告活动相比，使用网站访问量优化的广告活动单次网站访问成本平 均降低了31%。同样的，相比链接点击量优化的广告活动，使用网站访问量优化的广告活动单次 网站访问成本平均降低了 67%。

定义：网站访问量优化是一种新的购买模式，旨在寻找最有可能访问您网站的受众，并向他们展示广告。

前提条件： 要使用网站访问量优化取得成效，您必须满足以下 要求：
1. 已添加 Javascript 形式的 Twitter 网站标签 （通用网站标签或单一事件标签）
2. 拥有网站访问转化事件类型 3. 正在投放的广告组不超过 256 个

价值定位：

提高广告活动效率：利用基于网站访问量的竞价和基于 CPM 的展 示计费模式，我们的广告投放系统可以更灵活地寻找符合条件的 展示，这有可能以更低的单次网站访问成本促成网站访问

简化的用户界面：我们改进了广告管理平台用户界面，让您可以 更顺畅地使用，明确您是在针对网站访问进行优化，并根据单次 网站访问成本目标进行衡量和生成报告。

产品详情

广告活动：网站流量（以前称为网站点击量）

出价策略： • 自动出价（推荐） • 最高出价：现在，您可以输入最高单次网站访问成本， 以便 Twitter 实现这一目标。

广告组目标：网站访问量 计费方式：基于 CPM 的展示量计费模式

效果衡量：

•我们建议使用 Twitter 广告管理平台来衡量网站访问量， 或在使用第三方重定向时，搭配使用 Twitter 广告管理平台和 第三方效果衡量合作伙伴。

• 注意：目前，我们无法为使用第三方重定向的广告主归因网站访问， 因为我们无法通过重定向保留点击 ID。

案例分享：
点击下载Bloomberg案例：https://view.highspot.com/viewer/626b7f2e35927ee919d04fff
点击下载Naked Wines案例：https://view.highspot.com/viewer/626b7f476cda39e94c32df04

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今年开始，Twitter推出三款新产品，旨在提升网站流量的广告活动效果，同时履行对个人隐私的承诺。包含：
▶ 网站访问量优化
▶ 聚合衡量
▶ 事件管理器

一、网站访问量优化

网站访问量优化是一种新的购买模式，属于更名后的网站流量（以前称为网站点击量）目标，旨在找到最有可能访问您网站的受众，并向其展示广告。

二、聚合衡量

自APPLE 的应用跟踪透明度框架在去年发布以来，该功能旨在针对拒绝接受跟踪的 IOS 设备受众统计汇总的事件，从而提供转化指标

功能定义：目标是针对拒绝接受跟踪的 iOS 设备受众，找回未能归因的转化，同时确保尊重用户的隐私偏好。聚合衡量结果将计入 Twitter 广告管理平台内的 Twitter第一方数据

作用：在 Twitter 广告管理平台报告中，您可以看到网站指标和转化事件的聚合视图，包括拒绝接受跟踪的用户，这让您可以更全面地了解广告活动效果，同时确保以用户隐私为先，报告中具体包括：

• 可归因的转化数据将计入 Twitter 广告管理平台报告中
• 提供广告组、广告活动、设备和投放位置级别的数据 明细
• 为了保护用户隐私，不提供广告级别的报告

主要要求：

• 已添加 Twitter 网站标签（通用网站标签或单一事件标签）
• 已设置“转化事件”
• 每个广告账号中正在投放的广告组不超过 256个

FAQ：

1、使用聚合衡量的广告组限额是如何计算的？

答：“正在投放”的广告组计入限额，当广告主接近广告组限额时（例如 已有 200 个广告组），广告组创建表单中会出现 一个新的广告组计数器：包括 正在投放的广告活动、预排期的广告活动、已耗尽预算的广告活动；“未投放”的广告组不计入限额：包括 已暂停的广告活动、草稿广告活动、已删除的广告活动、已到期的广告活动。

2、广告主达到广告组上限会发生什么情况？

答：无论广告活动或购买目标如何，广告主创建的广告组都不能超过 256 个；如果广告主尝试创建第 257 个广告组，就会收到一条错误消息，提示他们删除或暂停现有的某个广告组。

三、事件管理器

1、描述：借助事件管理器（以前称为“转化跟踪”），您可以集中管理 Twitter 网站标签，并创建网站转化事件。这是确保您在网站上跟踪最重要的操作的基础。

2、运作方式：转化事件在事件级别进行跟踪。也就是说，我们的系统会从每个转化事件中提取信息，并指定您要跟踪的操作。随后还会指定状态，以诊断您的操作处于活跃、非活跃状态，还是最近未报告动态。

3、优势：

• 用户界面经过简化，可让用户更轻松地设置 Twitter 网站标签
• 提供更明确的提示，指导您设置转化事件
• 清楚展示转化事件的跟踪状态
• 提供初步诊断工具，帮您排查问题

4、相关名词定义：

• Twitter 网站标签：这是您放置在网站上的一种标签 （代码片段），用来跟踪和衡量用户执行的操作， 并可将其归因于 Twitter 广告
• 转化事件：您希望在网站上跟踪的特定用户操作（例如：网站访问）
• 转化事件状态：分配给您的转化事件的标签，用来确认您想在网站上跟踪的操作的相关数据是否已传递给 Twitter

5、新的事件管理器体验包括更新后的状态，这些状态能更准确地反映在您希望跟踪的操作中， Twitter 捕获到的信息的真实状态，下图将针对新事件管理器进行详解：

6、事件管理器的设置方法

7、问题排查指南

a、转化事件跟踪定义：

• 活跃：您的网站标签在过去 24 小时内检测到了事件动态
• 不活跃：您的网站标签尚未检测到事件动态
• 最近无动态：您的网站标签在过去 24 小时内未检测到事件动态

b、基于单一事件标签的转化事件

• 活跃：不需要采取措施。这表示您正确跟踪了转化事件。
• 不活跃和最近无动态：这两种情况有三种排查方式 ›› 尝试使用 Twitter Pixel Helper 来确认您是否正确跟踪了转化事件 ›› 重新加载页面，观察状态是否有变化 ›› 如果问题仍然存在，请联系您的客户经理，他们可以代表您提交销售支持请求。

c、基于通用网站标签的转化事件

• 活跃：不需要采取措施。这表示您正确跟踪了转化事件
• 最近无动态：这种情况有三种排查方式 ›› 尝试使用 Twitter Pixel Helper 来确认您是否正确跟踪了转化事件 ›› 重新加载与您的转化事件关联的 URL 规则中设定的着陆页，并在事件管理器主页中观察状 态是否有变化 ›› 如果问题仍然存在，请联系您的客户经理，他们可以代表您提交销售支持请求。
• 不活跃：在这种情况下，您的网站标签或许可以向 Twitter 发送信息，但我们未将转化事件映射到触发的 URL，如图：

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