降本增效~~Meta产品又有重大改版啦

重要看点：

• Meta机器学习最佳实践新思路
• Meta对SKAN4.0的支持与更新
• 2024年正式生效，Meta广告管理工具目标大变更
• Meta推出用于业务消息的转化API

一、Learning Phase 机器学习阶段最佳实践

近段时间，Meta针对广告管理工具中，关于机器学习阶段投放状态的几项优化展开了测试。测试场景包括：

• 快速学习期数据不足：一旦投放系统预测广告组无法按时退出学习阶段，广告组就会显示学习期数据不足的状态。
• 新的学习期数据不足指南：学习期数据不足的广告组可能会收到更具体的操作建议，以便能顺利退出学习阶段。(例如：Audience limited card [暂译] 受众限制信息卡)
• 缩短学习阶段：自上次重大修改后，某些广告组也许可以在未达到50次优化事件门槛的情况下提早结束学习阶段。

依据目前的测试进度和结果，Meta提供了一套关于机器学习最佳实践的新思路，可以给各位广告主参考：

如果学习期数据不足，广告主可以从以下三方面着手优化：

• 扩大受众群
• 提高竞价或费用控制额
• 更换优化事件。考虑选择发生频率更高的优化事件。例如：从优化“购物”事件改为优化”加入购物车”事件

机器学习阶段的最佳实践

• 等到广告组退出机器学习阶段再编辑广告组。在机器学习阶段，广告组表现的波动性较大，所以此时的成效通常不足以预示未来的表现
• 避免执行会导致广告组重新进入机器学习阶段的非必要编辑操作。
• 避免广告数量过多。可以通过合并类似广告组的方式合并学习过程。
• 使用合理的预算。如果您设置的预算过低或过高，广告投放系统会无法准确分辨需要优化的用户。请设置充足预算，以获得至少 50 次优化事件总数，并避免频繁更改预算（这会导致广告组重新进入机器学习阶段）

Q&A

问：通常情况下，使用广告系列预算优化的广告组的初始“机器学习”过程需要多久？
答：与广告组预算所需时间相同。

问：对一个广告组进行大幅调整（即在广告组层级进行的调整）会导致相同广告系列中的其他广告组重新进入机器学习阶段吗？
答：不会，只要是在广告组层级上进行的调整，相同广告系列中的其他广告组都不会重新进入机器学习阶段。

问：将新的广告组添加到广告系列会导致其余的广告组重新进入机器学习阶段吗？
答：不会，将广告组添加到使用广告系列预算优化的广告系列中，将不会导致相同广告系列中的其他广告组重新进入机器学习阶段

二、Meta对SKAN4.0的支持与更新

公测（可选）：在部分广告主参与 Alpha 测试后，符合资格的广告主将可以按应用选择加入SKAN 4.0。如有兴趣，您须在2023年10月6日前选择加入。所提供的支持范围与最初在Meta广告成效分析 API 中发布的范围相同。

为选择加入的广告主提供 SKAN 4.0 新功能公开测试：2024 年第一季度，Meta将扩展SKAN 4.0 的公测并纳入新功能，如广告管理工具报告和事件管理器 UI，以便设置粗略转化状态值。

注意：无论您是否参加SKAN 4.0 测试，您都可以继续测试并运用全事件衡量开展应用推广广告系列。此外，如前所述，当您过渡到 SKAN 4.0 时，由于 SKAN 4.0 和 SKAN 3.0 之间的延迟窗口存在差异，预计这将导致转化值有所降低

SKAN4.0引入粗略转化状态值

除了SKAN 3中熟悉的原0-63转化状态值(现称“精细状态值”)外，SKAN 4.0还引入了接收粗略转化状态值的功能，这些转化状态值被细分为“低”、“中” 或 “高”级，并且可在这三个回传时间窗中的任何一个中收到。例如：广告主可以将“高”定义为“购物”，将“中”定义为“加入购物车”，将“低”定义为“注册”。首次回传可能是精细数据或粗略数据，具体取决于隐私阈值的设定，第二次和第三次回传仅为粗略数据

改进 SKAdNetwork 配置的实用技巧

• 为最接近您业务目标的下层漏斗事件划分优先顺序并进行优化。
• 考虑为您的 SKAdNetwork 配置添加上层 （例如查看内容或点击链接）和中层漏斗事件（将商品加入心愿单等）。过度依赖购物等下层漏斗事件可能并非是报告和优化的最佳选择，因为许多下层漏斗事件可能不会在转化时间窗内发生。转化时间窗由 Apple 确定，可能会因SKAdNetwork 的具体版本而有所不同。
• 如果您想要在自己的 SKAdNetwork 配置中启用转化价值最大化，请添加较窄的价值范围，并考虑 1 天购物价值。较窄的价值范围可有助于捕获更准确的转化价值，如此便可以更好地衡量广告花费回报 (ROAS) 和表现。
• 点此了解价值范围
• 如果您使用 iOS 版 Facebook SDK，并希望系统自动支持 SKAdNetwork 版本 4.0 的粗略转化价值，请确保您的 SKAdNetwork 配置所含事件不超过 3 个。粗略转化价值可让您在较长的时间范围内接收额外的转化事件数据，这可能有助于改善投放优化和报告。如果您的配置中目前所含事件超过 3 个，则可能需要考虑捆绑应用事件。

AEM vs SKAN 4.0的报告区别?

全事件衡量 (AEM) 以及 Apple 的 SKAdNetwork 都是可以用来衡量 iOS 14+ 用户应用安装事件的广告归因方法。

报告差异的原因可能是：

• 报告延迟：Meta 的归因方法提供近乎实时报告，而 SKAN 报告则有至少 24 小时的延迟。
• 对比单渠道和跨渠道成效：Meta 的归因方法在 Meta 技术解决方案内运作。
• 归因设置差异：Meta 的归因方法与 SKAdNetwork 使用不同的统计时间窗：对于安装事件，Meta 基于“点击后 1 天内” 归因设置，而 SKAdNetwork 归因则是发生在用户点击广告后跳转到应用的商品页面并在 30 天内安装应用时。对于安装后事件，Meta 报告基于“点击后 1 天内”或“点击后 7 天内”，而SKAdNetwork 数值则根据不同的版本而有所不同
• 事件配置：请务必采用在 iOS 版 Facebook SDK 中设置转化事件的相同方式来配置和定义转化事件
• 应用事件使用 Meta 针对 iOS 14+ 的归因方法的资格
• 广告发布状态：由于 SKAN 报告存在延迟，因此在广告系列刚刚开始或停止投放时，您可能会发现Meta 的归因方法与 SKAdNetwork 数值之间存在较大差异。请先留出几天时间等待数据趋于稳定，然后再进行对比。
• 转化量较低

三、2024年正式生效，Meta广告管理工具目标大变更

自 2024 年 1 月起，您将无法再使用原目标复制或导入广告系列、广告组和广告。您也无法在使用原目标的现有广告系列中新建广告组或广告。（广告管理工具中有关停止使用原广告系列目标的通知。）六个全新的Meta 广告管理工具目标目标分别是：销量、潜在客户、互动、应用推广、流量和知名度

2024 年晚些时候，原目标将不再适用于新的或现有的广告系列。为了做好准备迎接这些变化，建议您在 2024 年 1 月前着手将所有现有的广告系列、广告组和广告转换为简化版广告目标。您可以通过复制或批量导入来完成此操作

详细了解如何过渡到简化版广告目标

由于原11 个广告目标被合并为 6 个，一些原目标将不再是独立项，而是作为简化目标下的设置或优化策略提供。例如，原“视频观看量”目标现在是简化版“知名度”和“互动”目标下可用的优化策略

详细了解如何在 Meta 广告管理工具中选择正确的广告目标

四、Meta推出用于业务消息的转化API

从 2023年9月12 日开始，Meta将开始推出针对业务消息的转化API 。转化 API 是一项Meta业务工具，为广告主提供一种简化的方式去共享来自所有渠道（例如网页、应用和实体店）的数据。这项业务工具会包括来自 Whatsapp、Messenger 以及即将推出的 Instagram 的消息。

此更新推出后，您可以与 Meta 系统共享来自 WhatsApp 或 Messenger上的点击消息广告的消息事件，并应用在营销活动购买和潜在客户生成中。这能让您更好地衡量商务消息营销活动带来的成效，也有望改善数据驱动营销的表现。特别是对于 Messenger，这还能让您访问点击直达 Messenger 广告的购买优化，该功能旨在帮助您在提升销量的同时降低成本

Q&A

问：转化API 如何与商业消息搭配使用？
在支持网页、应用和离线事件的基础上，转化 API 现将支持消息事件。 转化 API会将您的营销数据直接关联到Meta 的广告系统。借助转化 API，投放点击直达消息广告的企业可以共享相关业务聊天中发生的有价值的互动数据（例如潜在客户或购买）

问：转化 API 支持什么类型的消息事件？
转化API目前仅支持业务消息的潜在客户提交和购买事件。 未来我们将在整个渠道中添加对其他指标的支持

问：使用 Conversions API for Business Messaging 有哪些要求？
• 点击消息直达广告的活跃广告客户
• 商务管理平台
• 对 WhatsApp 使用 WhatsApp API，或对 Messenger 或 Instagram 使用 Messenger API
• 不在欧盟或日本
请注意：商务消息传递不需要像素或网站

问：如何在商业消息中安装转化API？
Meta 提供两种集成方式，Conversions API Gateway（转化API网关） 目前不可用于业务消息传递。
• 合作伙伴集成：如果您已经与合作伙伴合作启用消息传递，您的合作伙伴可以代表您将消息传递事件共享回 Meta，因此无需编码。 我们提供了许多合作伙伴集成，使您可以更轻松地使用转化API。
• 直接集成：为了增强对集成过程的控制，企业可以构建与转化 API 的直接集成，这需要开发人员进行编码。

问：实施转化 API 以支持消息传递事件需要多长时间？
一般来说，对于直接集成，更复杂的设置需要几周到几个月的时间。 拥有现有转化 API 或设置不太复杂的广告主，或者选择利用合作伙伴集成的广告主可能只需几天到几周的时间即可实施转化 API。

问：我已在使用转化API，如何更新现有集成以支持消息传递事件？
首先，确保您可以自动收集消息线程内发生的转换事件。如果您直接为另一个渠道（例如网络、应用程序）集成转化 API，则可以重复使用 API 调用本身的部分内容（例如相同的代码/机制），并进行一些细微的调整。 然后，合作伙伴或广告商将需要遵循加入流程来支持消息传递事件。Conversions API Gateway 目前不可用于业务消息传递。

问：转化 API 与消息事件 API 有何不同？
事件 API 仅限于 Messenger 中使用，而转化 API 允许企业跨所有消息传递平台（WhatsApp、Instagram 和 Messenger）和渠道（网站、应用程序、实体店）共享准确的全渠道数据。 未来，Conversions API 将提供更多高级功能，例如自定义指标、广告管理器中新的全渠道仪表板以及 WhatsApp 和 Instagram 的广告优化功能