YouTube接连加码短视频，时代变了？

前言

今年2月，YouTube换帅，同时接连加码短视频，在之前持续推出全屏数据故事卡片的基础上，增加了以短视频作为评论回复的功能，并在频道展示桌面添加短视频专属展示栏。

一连串的操作体现了该平台的野心，但并不意味着YouTube会彻底改变航向，事实上，YouTube清晰地把握到当前是内容消费的时代，长短视频组合拳，将为用户带来更好的体验，也会为品牌带来更立体的营销机会。

现如今人们已经习惯了滑动手指在屏幕和窗口之间无缝移动，每个人的内容审美都几乎被算法猜透。每天被推送到用户眼前的，是相关兴趣领域专家或专业内容生产者，提供的精致内容。在消费和生产的两厢匹配下，跨越不同屏幕、视频长度和各类创作者的流媒体已然达到了前所未有的高度。无论内容是长是短，偏主流的还是偏个人，它们都面向着消费者。在内容消费已经成为生活必需品时，YouTube 作为承载文化的舞台，其作用不仅仅是连接内容消费和生产，它还孕育着属于品牌的机遇。

品牌如何抓住流媒体红利？这里有三个关键的事情要做

一、拥抱短视频浪潮

我们对短视频早已不再陌生，那些魔性的舞蹈，洗脑的背景音乐，神奇的视觉障眼法，大家或多或少都接触过。如果说视频是过去几年的突破性媒体，那么移动短视频就是突破性的格式。短视频到底有什么魔力，能让创作者们不断灵感乍现玩出花样，又能让观众们沉醉其中爱不释手?我们也很好奇。

虽然观众喜欢用坚屏移动设备观看短视频但他们同样保留着在线观看长视频的习惯特别是还有一块可能已经被广告商们忘记的屏幕。我们的内部数据显示，电视屏幕是YouTube目前观看时间增长最快的终端。截至2022年1月，观众每天在电视前观看的 YouTube 内容超过 7 亿小时。对当前的观众来说，用于观看视频内容的终端设备早已实现了互通互联，过去网络电视、数字流媒体和移动视频之间的使用差别正在逐渐消失

YouTube上一些最短的视频只持续一两秒钟，而最长的视频需要你花八天左右的时间才能看完。这不是开玩笑。既然这些内容风格差距如此之大，我们又该怎样处理长、短视频之间的关系，让它们能够最大化地为我们的内容生产目标服务呢？

二、学习创作者的做法

优质创作者的一个重要技巧，是赋予他们的短视频一种独特的风格，使之能够在同类型竞争者中脱颖而出。他们可能会使用平台内置的特效和滤镜，并尝试不同的剪辑风格或添加踩点的流行背景音乐。除此之外，他们还很会利用短视频的叙事结构，放大一些情绪高潮点，增加戏剧性和张力，引发观众的强烈共鸣。

• 当品牌尝试制作短视频时，不妨借鉴创作者的这些技巧：在开发YouTube短视频广告素材工具包时，我们不断参考平台上这些优质创作者(KOL)的内容制作经验。以下是我们总结的，关于成功制作短视频的一些提示。
• 快速抓取注意力：拥有88.9万订阅者的美国烹饪频道TheKorean Vegan 强调了立即吸引观众的重要性，“最初的 1-2 秒是最重要的，它们相当于长篇小说中的缩略图，这种吸引要能做到在视觉、听觉和理智上都不可抗拒。”
• 迎合年轻人的审美意趣：Shorts Break 是来自印度的轻喜剧频道，拥有 1300万粉丝，其团队使用 Shorts 来接触年轻观众。“短视频格式在我们的观众群体中非常受欢迎，只能通过 2-3 小时的长电影才能讲好故事的时代已经过去了。虽然我不能说电影已经过时了，但90 后和千禧一代更倾向于消费古怪、快速、高质量的内容。”
• 用动作引导观众：在英国拥有 220万订阅用户的喜剧创作者Chewkz 则建议短视频制作应该从一开始就直奔主题。“我在 Shorts 的第一秒就通过制作非常漂亮的视觉效果来吸引观众的注意力。我还试图先把夸张的动作放到视频开头，引导观众一直跟着这个动作走下去。”

如果品牌选择通过短视频来建立公共关系达成美誉度和知名度，不妨参考一下这些成熟创作者的建议，同时 YouTube 平台也提供根据这些经验开发的各类自动化工具，让您的视频广告制作更易上手。

三、想取得效果，就要考虑全漏斗

为了充分利用整个市场在内容消费和用户体验方面的新演变，营销人员应该从多个维度广泛考量自己的视频广告系列，并根据投放平台的屏幕尺寸和广告长度，制作定制化的广告素材。利用这个机会，我们可以打破传统的一刀切的视频广告模式。不管是较深内容的长视频还是休闲内容的短视频，营销人员都需要以广告环境和用户习惯为依据，重新调整素材创意。

营销人员需要对视频进行更广泛的思考为长度和屏幕构建新策略

• 将视频和格式自由组合、灵活运用，才是在YouTube上取得成功的秘诀。毕竟9:16 的竖屏视频的加入，实际上是给品牌提供了全新的创意画布，品牌多了一支讲故事的渠道，借此顺势扩大在 YouTube 上的影响力，这有助于推动他们的长期销售。
• 此外，Shorts 还可以让品牌文化植入到由KOL驱动的内容当中，模糊硬广和软广的界限，让观众更容易接受推广。

营销人员还应该把短视频作为实现低漏斗广告目标的新方式。因为用户在YouTube观看视频的过程，也是他们获取购物灵感的过程，短视频能够很容易地将观众转变为客户。而且，谷歌广告投放平台是一个相互联结的生态系统，品牌可以将短视频素材添加到视频行动广告、应用程序广告和效果最大化广告系列中，这些广告系列会自动扩展到 Shorts。我们的一项早期调研表明，与单一尺寸的视频相比，在视频行动广告系列中添加适合竖屏观看的短视频素材可使视频行动广告的每一美元转化率提高10%至20%

创作者们一直紧跟潮流，走在多格式创作的前沿，他们在 YouTube 上的影响力和关注度因此而成倍增长。随着创作者和用户在内容生产与消费的过程中不断碰撞，营销人员从中也能觉察出一些消费者的跨屏幕使用习惯。我们相信，品牌通过借鉴优质创作者的视频制作成功经验，也一定能够乘上流媒体时代的东风，利用长、短视频的各自不同优势生产多格式的内容，从而推动整个销售漏斗的有效运转，实现各种营销目标。

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